世界のセールス・エグゼクティブが伝える5つの実績のある戦略

2020年12月30日

【世界的コンサルティングファーム、マッキンゼーのノウハウが詰まったセールス・エグゼクティブ必携の1冊！】
今日のセールス・エグゼクティブ（営業部門の幹部）に課せられた使命は、市場平均レベルの成長ではなく、それをはるかに上回る、大きな売上成長を実現することです。そのためには、組織体制を整え、営業部門が果たすべき役割をしっかりと定義し、それに基づいた精緻な戦略を練り、それを確実に遂行していかなければなりません。

需要発生前に投資する

先読み営業をプログラムとして実行するためには、単にトレンドを察知するだけでなく、リソース（経営資源）を確保することも欠かせない。たとえ収益の形で回収できるのがはるか先であっても、優位に立つためなら今すぐに予算を割き、短期的な費用の超過というリスクをいとわない姿勢が重要だ。われわれが取材した営業幹部の多くは、年間の予算計画を策定する際に、成長のための新たなチャンスにつながる投資に対して大きな金額を割り当てるという。

取材に応じた企業のうち45%は、1年以上先の営業投資計画を立てていると回答。常にトップランナーでいるためには、需要が発生する前に先行投資をして様子を見ることが重要。トレンドを予測して10四半期以上先の状況を考える企業は自ら危険地帯に飛び込むことも厭わない。その好例がアドビシステムズだ。PhotoshopやIllustratorのあの会社は、パソコン用アプリケーションソフトウェア企業から、クラウドコンピューティング企業へと転身を遂げている。総収益に占めるサブスクリプション（定額配信）型収益の割合は19%から70%を超えるまでに成長。もともとアドビの製品は値段が高い商品への誘導で利益を伸ばしてきたが、ここにきてサブスクリプションによって常に最新版のアプリケーションが提供されるというバリューにより収益を上げるように方針転換。成功を収めている。

ビッグデータを営業の軸にする

ビッグデータはその名のとおり大きなトピックだ。今まではアマゾンやGoogleといった時代の寵児的存在の企業での取り組みばかりがクローズアップされてきたが、あらゆる業種のあらゆる企業が成長の足がかりにできることが最大の魅力である。シューズのデザインに顧客を参加させて個人の好みに関する貴重なデータを集めているナイキや、遠隔測定により個別の農家単位で顧客をモニターしている農業機械メーカーの例を見ればわかるように、販売チャンスを得られるか否かを決めるのはただひとつ、高品質の分析から知見を引き出す能力だけなのだ。

営業の優秀なリーダーはビッグデータが単なる補助的なものではなく、営業戦略の主軸にすべきものだということに気づいており、自社を競争力の強い会社にするために分析的で聡明な頭脳の持ち主を雇おうと積極的に動いている。市場を拡大させる方法として、消費者インサイト（顧客や消費者の購買行動の奥底にある、自分も気づいていない本音や同期のこと）を深めた上で事業計画を立てたり、成長可能なフロンティアを見つけたりすることが挙げられる。

リモートセールスとフィールドセールスを組み合わせる

顧客は発注のたびに営業マンに来てほしいとは思っていないし、またその必要もないだろう。電話やインターネットで簡単に発注できるのであれば、受注側は電話営業の質を上げたり、ウェブサイトを個別化したりすることで、営業コストを下げつつ、顧客満足度を高めることができる。それが顧客維持と取引拡大にもつながるのだ。あるハイテク機器メーカーの例を見てみよう。メーカーはある企業と3年契約を結んでいたが、確実に販売目標を達成できるようにフィールドセールスの一人当たりの顧客数を多めにしていたため、契約更新まで間がある顧客にかける時間がなく、販売チャンスを逃していた。そこで、フィールドセールス担当と電話営業担当をペアにして、企業向け営業チームを編成した。電話営業担当は次の契約更新までのあいだ、顧客と定期的に連絡を取り、関連用品など細かい注文を取るとともに、大型案件や販売チャンスがあればフィールドセールス担当に情報を渡すという役割を担った。この連携体制を整えたことで、営業部隊の生産性が14%向上したという。

利益率の高いソリューションを販売した電話営業担当にインセンティブを与えることとしフィールドセールス担当と顧客に積極的に売り込ませることで、いくつかの地域ではフィールドセールス担当だけの場合と比べ利益率が最大20%も向上したそうだ。

ディーラーへの来店者が減る一方、コンバージョン率は上がるという現象

当社のデータによると、ディーラーへの来店者は減っていますが、コンバージョン率は上がり続けています。今の顧客がディーラーに来るのは実物を確かめて買うためであって、すでにインターネットで十分に下調べをして何を買うかほぼ決めているのです。

一昔前なら、車の購入に際して、情報を得るのは各社のディーラーだった。そこで勧められるがまま自動車を購入する人も少なくなかった。僕も初めて車を買った時は、ネットで情報をえたのち、以前から付き合いがあるディーラーに赴いてパンフレットなどをもらい検討したのち購入したのだが、それもちょっと古い話。現在ではパンフレットなどはネットで全部閲覧できる無料の電子書籍となりばらまかれている。新たな顧客を得るためにはそこでいかに自社製品をアピールできるかが勝負の決め手に。

営業職に付いている人にはぜひ読んでほしい一冊になっています。新たな顧客獲得のヒントになりそうな事例がかず多く掲載されていて、今をときめく営業リーダーたちのインタビューなども必見！