次世代コミュニケーションプランニング｜高広 伯彦｜広告が生き残るための切り札がここにある！

僕のやっているスマホゲームでもFacebookで「いいね！」したり、友達を勧誘したらゲーム内で使えるアイテムがゲットできたりするキャンペーンを年中やっている。でもこれは純粋なクチコミではなくゲームの人気とは無関係。最近のスマホゲームなどオンラインゲームは課金ありきみたいなところがあるので、純粋に面白いスタンドアローンゲームが懐かしい。

「コンテクスト」を生み出す

「コンテクスト」とはいったい何なのか？

もともと私が「コンテクスト」という言葉に触れたのは大学や大学院の頃だったが、再び頭の中をよぎるようになったのは、博報堂に在籍していた頃、携帯電話などが普及した時代のライフスタイルを考察していたときだった。

その後、Googleでの経験などをもとに、「コンテクスト」というコンセプトがマーケティングやビジネス開発の視点でますます重要になっているのではないかと考えるようになってきた。

この章では、「コンテクスト」というキーワードをめぐる私自身の考えの流れ・背景と具体的手法をも紹介したい。その前に「コンテクスト」とは何か？を考えてみておこう。

本書をここまで読みすすめた人、いや、そもそも本書を手にとった人と、著者である私は、マーケティングや広告という関心事において「コンテクストを共有」しており、だからこそ、本書の中味を解釈・理解してもらえるのだと思う。「コンテクスト」とはcon-textと書き、接頭辞であるcon-は「ともに」だとか「一緒に」だとかを意味するtogetherを表すといわれている。つまり、「共有できるテキスト」といった感じか。 　con-textは日本語で「文脈」「脈絡」「状況」「背景」「前後関係」というふうに訳される（が、本書の中ではあえて用語として「コンテクスト」で統一している）。

Wikipediaによれば、「コンテクスト」とは 　メッセージ（例えば１つの文）の意味、メッセージとメッセージの関係、言語が発せられた場所や時代の社会環境、言語伝達に関連するあらゆる知覚を意味し、コミュニケーションの場で使用される言葉や表現を定義付ける背景や状況そのものを指す 　と定義されている。また、ここに掲載されている「例」が非常にわかりやすいのでそちらも一緒にあげておこう。

「ママ」という誰もが知っていて、口にすることがある言葉がある。しかしこの言葉でさえも、コンテクストの違いによって、その意味するところは変わってくる。例えば、兄弟であるふたりが「ママ」という言葉を口にすれば、それは彼らの母親のことを指すが、もしこれが夜の世界にその筋のお店で客とホステスが話をしている中に出てきたとすると、それは店の女主人のことを指す。つまり、「ママ」という言葉は相対的なもので複数の定義を持つが、その定義が共有されるふたり以上の間であれば共通の意味・解釈を行うことができる。こうしたコミュニケーションを可能にさせるための背景や状況、またその人々の関係性、共通の知識・体験、ロジックなど、共有された情報のことを「コンテクスト」という。

アメリカのエドワード・T・ホールという文化人類学者は、『文化を超えて』という著書の中で、コンテクストのリッチさによって「高コンテクスト文化（ハイコンテクスト文化）」と「低コンテクスト文化（ローコンテクスト文化）」という２つの文化分類があると唱えた。前者はコンテクストの共有性が高い文化のことを指し、後者はその逆である。

日本は一般的に「高コンテクスト文化」であって、言葉数が少ない代わりに、相手との関係や仕草・話し方、性別や場所、時間、会話の前後関係などの「非言語的要素」もコミュニケーションの際に重要な役割となるとされている。

例えば「あ・うんの呼吸」や「ツーといえばカー」といった言葉が表すように、「みなまでいわなくても」伝わるだろうとされる「言外」までもが重視される文化であって、コンテクスト依存性が高い。

一方で、欧米のような言語・文化圏では、明示的に誰もが理解できるような明確なメッセージでないと伝わらないという、コンテクストへの依存度が低い「低コンテクスト文化」だということだ。