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若者はなぜモノを買わないのか「シミュレーション消費」という落とし穴〝体験をイメージできる売り方へシフトせよ〟

      2016/11/13

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車離れなどを代表とし、若者があらゆる消費活動から距離を置いていると言われるようになって久しい。「ゆとり」だから、「草食系」だから、「さとっている」から、彼らには欲がなく、だから買わない。多くの人はそう思い込んでいるが、そこに大きな誤解がある。マーケティングの世界でも購買力と行動力の両方を備えたシニア層をターゲットにした調査が盛んに行われているのもその誤解のせいだ。しかし、カーシェアなどを利用して車のある生活をした若者のなかには車を持ちたいと思うようになる若者もいる。燃費や走行性能などで売れる時代は過ぎ、若者に「車に乗っている僕」をいかに描かせるかが購買意欲につながる時代になっている。お金がないというのも誤解で使うところには使うし衝動買いもする。若者の購買に関する考え方や習慣がわかる本。

今時の検索のかけ方

例えばスーツを買いたいとする、普通僕らの感覚だとスーツ専門店やデパートの紳士服コーナーへ足を運ぶか、ネットを使うにしても、ZOZOTOWNなどのファッション系通販サイトの検索欄に「スーツ ブルー フォーマル」などと打ち込んで検索をし気になるショップをチェック。そこから「どんなスーツがあるのか」という具合に進む方法が思いつくが、今時の若者は違う。彼らはネット上でも「お店」に向かわずGoogleなどでダイレクトに「画像検索」をかけスーツの画像を探します。そしてたくさんの画像のなかからお気に入りのものを探し、それを売っているショップなどの情報に飛ぶのです。画像検索はSNSでも行われ「見る・見せる・見られる」の関係性のなかで利用できるInstagramなどの画像もイメージをつかむのに一役買っていて、ブランドなどもその潮流に乗るようにモデルなどを使って盛んに簡単に見られる短い動画や写真をアップしている。

ローンを嫌う若者

ステレオタイプに「やっぱ車、女、金ですかね」というメンバーがいても、「じゃあ車買えば?」と水を向ければ、「それも思ったんですけど、一括で払っちゃいたいんですよね。ローンだと月々の支払いに追われてる感じがしてイヤなんですよね。そこまで欲しいとは思いません」「それはお金が貯まってから考える」との返事。欲望はあくまで控えめです。

U26のメンバーは基本的にローンが苦手。ローンを払い続けている間に欲しかった気持ちが萎えたりする可能性があるからだ。僕もこれには共感できた。ローンの支払い中にも他の欲しいものが出てくる可能性だってある。ローンでなければ買えないものは身の丈に合わないものということで自然と購買対象から外れます。なかには今買って今使い始めることを重視し、ローンを利用してでも買ってしまえという大人もいるけどそれはなんか違うと思う。

一極集中の使い方

若い世代にとってハイブランドのアイテムは、もはや単なる工業製品にしか見えていません。ゆえに「買うんだったら安いに越したことはない。あえて高級ブランド品のような高いものを買う必要もない」というのが、彼らの共通認識です。もっとも、彼らは没頭できる趣味や娯楽にはお金を惜しみませんし、先行投資もします。一極集中の使い方なので、使いたいモノには案外多く使っています。一方で、車や高級時計を買うためにコツコツと頭金をためローンを組んで、というような「計画的消費」は少なくなっています。

バブルの残り香があった僕らの時代とは明らかに違う消費行動。女性向けを中心にブランドバックや洋服が月々6800円で借り放題というサービスなどもあるがこういうモノにも若者は飛びつかないのだろうか?ブランド品が工業品にしか見えてないならこういったサービスも若者ではなく30〜40代をターゲットにしたサービスなのだろうか。モノより体験という軸へシフトしていく中、これからはInstagramなどのように、使っている姿(体験)を想像させる戦略がブランドにも必要になってくる。

企業から見れば若者離れだが、若者から見れば〝企業離れ〟

いまは〝仕掛ける〟といっても〝あらかじめ感〟が匂う準備はすぐに見抜かれ〝このバズ(口コミ)は仕込みだった〟という情報がネットに上がりますし、そうしたヒットの裏側が見えた途端に、消費者はドン引きしてしまいます。全方位からチェックが可能な時代に、下手な小細工は利きませんし、下手すれば炎上のタネにもなりかねません。

こうした現在の状況から見えてくるのは、〝若者の〇〇離れ〟は決して若者自身が消費から離れたのではなく、企業がツボを外した表現でミスマッチなアプローチばかりしてきた結果だろう。〝〇〇離れ〟とレッテルを貼れば、自分たちが消費者として期待されていないと感じ、当の若者はしらけてしまうのも仕方ない。

スキンケアも必須

若い世代のそうした身だしなみの感覚は、「美しく着飾る」というのとは少し違っています。意識されているのは「清潔に整える」です。習慣としてお風呂上がりに化粧水をつける行為が、「美容」に分類されるとしても、彼ら自身それを「美容」だと思われるのをあまり好みません。

僕もネットで『BULK HOMME』がバズってから以来、洗顔後、化粧水や乳液をつけ肌に気を使うようになった。現在は洗顔を『BULK HOMME』化粧水と乳液、美容液のオールインワンの『B.C.A.D.HOMME』を使っている。清潔に整えるという意識は、若者に学ぶべきだと思う。

第3章以降では「シミュレーション消費」普通に売っても買ってくれない若者。第4章では若者が買ってくれる新しい売り方などを紹介。この本を読めば若者にどうやったら振り向いてもらえるか?今まで企業の努力の方向性が違ったことが分かってもらえるだろう。

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