The Art of Marketing マーケティングの技法｜音部大輔｜マーケティング活動の全体設計図を紹介

芳しくない売上を営業のせいにするのはナンセンス。ネットやSNSが普及して商品の良し悪しを消費者がきちんと評価し比べ購入できる世の中では、営業努力より商品の最適化、サービスの拡充がものを言う。はっきり言ってもう営業に頼っている会社はダメだと思う。消費者は営業トークに惑わされ続けるほど馬鹿じゃないです。

目的を中心に置き、暴走やパニックを防ぐ

組織によっては、目的や戦略の議論をすることなく、一足飛びに施策の議論がなされることがあります。例えば、不調が続いているブランドの回復策の議論で、マネジメントの誰かが「やっぱり動画の時代だから、世間のみんなが驚くようなインパクトのあるおもしろい動画をつくろう」などと言いだすといったことです。なぜ「動画の時代だから」自分たちも動画をつくるべきで、「世間のみんな」とは誰で、どうして「驚く」必要があり、「インパクト」とは具体的になにを意味していて、「おもしろい」とはどういった状態なのか、言葉に勢いはあっても中身がよく分かりません。

とはいえ、マネジメントの指示なので、ＳＮＳなどでシェアされそうな動画をつくり、「いいね！」を集めつつもビジネスへの影響はほとんどなく、次の会議がやってくる頃にはマネジメント本人も指示を出したことすら忘れている、といった経験をされたことがあるかもしれません。

天才型の一部の経営者などには、こうした思いつきを頻繁に当てる人がいますが、きわめて例外的です。彼らは順序立てて話さないので、唐突な思いつきをしているように見えますが、事前にかなり考え抜いているに違いありません。常人の思いつきの施策など、そうそう当たるものではないのです。経験的に分かりやすいのでマネジメントの暴走を例にしましたが、暴走するのはパニックを起こし、思いつきにすがろうとする自分自身かもしれません。

全体像の中で、マーケティング活動に明確な目的を設定できていれば、こうした思いつきやパニックの可能性を減らせます。マネジメントに抗弁するのもパニックを起こした自分自身を抑えるのも簡単ではありませんが、客観的に示されている文書があれば冷静に議論したり、我に返ったりする可能性が出てきます。 「今回のプロジェクトで解決すべき点は、パーセプションフロー・モデルに照らすと、購入意向のある消費者に店頭で購入のきっかけを提供できていないことです。店頭でのひと押しとなる知覚刺激のアイデアが必要です。今日の会議で、リストアップしたいと思います」と会議の冒頭で明示すれば、暴走やパニックを抑えやすいでしょう。思いつきの意見が出てきても、少しの勇気で軌道修正できそうです。

そして、こうした前提を踏まえてつくる動画なら、うまく機能するように思います。店頭で気づいてもらうためには、消費者がおもしろいと思える動画はよさそうです。最後の「ひと押し」として「家族も気に入ってくれる」ことを動画に示すのは役に立ちます。「家族みんなで使えそうだから、買ってみようかな」と思ってくれるかもしれません。人は、自分のためよりも大事な誰かのために買う方が、財布の紐を緩めやすいものです。

「やっぱり動画の時代だから、世間のみんなが驚くようなインパクトのあるおもしろい動画をつくろう」という曖昧な指示も、パーセプションフロー・モデルで役割が明確になれば、有効に解釈できます。これなら、きっとビジネスにもポジティブな影響を与えられます。