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戦略PR 世の中を動かす新しい6つの法則|本田 哲也|商品力や宣伝力の影響力を遥かに超える成功を収めた戦略PRとは?

なぜインドで「アリエール」が人気を博しているのか?『片付けの魔法』がアメリカでベストセラーになったのはなぜ?インスタグラマーの影響力はどれくらい?商品力や宣伝力の影響力を遥かに超える成功を収めた戦略PRとは?

社会関心は「みんなの気になる」

たとえば、ある芸能人のスキャンダルが起こったとする。このことをニュースで見て「ただ知っている」だけでは、「関心」とは言い難い。一方、そのスキャンダルの真偽を具体的に探るようになると、それは「関心」を通り越している。内偵の仕事かよっぽどの趣味人(?)だろう。つまり、「深い具体関与はないけれど、けっこう気になる」くらいが、いわゆる「関心がある」というレベルなのだろう。 そして、「あること」が気になる人の数がどんどん増えて、「みんなの気になる」になったとき、それを「社会関心」と呼ぶ。社会関心をメディアが報道するのは、みんな(読者や視聴者)が気になっているからだ。また、「みんなの気になる」ことはソーシャルメディアでの会話を活性化させる。 多くの人が動くとき、そこには何らかの「関心」があるはずだ。人のビヘイビアが変わるとき、その根っこには関心が関係している。ならば、ビヘイビアチェンジを起こすには、「関心を科学する」ということが不可欠なはずだ。 「関心」が人を動かすのだ。戦略PRには、その視点が外せない。

最近はネットやSNSの普及によってこの「関心」を通り越す人が増えてきているように感じる。あなたと利害関係のない芸能人や著名人のスキャンダルやなんかに首を突っ込みすぎな人があまりにも多い。ミスを犯すのを待ってましたとばかりにSNSで攻撃し始めます。SNSは匿名であるのをいいことに好き放題いう人たちを見て気分が悪くなるのは僕だけじゃないはず。もちろん問題を起こした人にも非はあるのだが。

新たな「おおやけ」の出現

考えてみれば、ビッグデータも定義が曖昧な用語のひとつだ。「企業はビッグデータを活用すべし」という声に異議を唱えるビジネスパーソンはいないだろう。調査会社の米IDCによれば、ビッグデータの総容量は2020年には 40 ゼタ(1ゼタは1兆の 10 億倍)バイトになると予測されている。もはや僕たちの想像力をはるかに超えているが、文字どおりケタ違いにビッグだということはわかる。 初期のビッグデータという言葉は、「膨大なデータをどう処理するべきか」と悩む企業へのITベンダーによる売り文句として機能した。しかしここへきて、企業や組織の関心は、(当然のことながら)「それをどう活用するの?」ということにシフトしている。 とはいえ、「ビッグデータをマーケティングに活かす」といえば聞こえはいいが、従来の属性調査や行動履歴モニタリングの発想を超えず、まだまだ目からウロコのような活用事例には乏しいのが現実だろう。ましてやPRへの活用となると、けっこう距離感があるはずだ。 僕はここで、 ビッグデータとは新たな「おおやけ」の出現だ、 と主張したい。 ビッグデータの正体は、無数の人の考え方や行動の集積だ。そうであるならば、それは世論を反映するものである。これまでマスコミが担ってきた「おおやけ」が、より直接的にリアルタイムに可視化されるわけだ。そして、戦略PRの真髄がそうであるように、可視化された「おおやけ」からどんなストーリーを紡ぎだすか、それが肝になる。

ビッグデータにより様々なものの考え方や行動が集積される様になり、それが可視化される世の中に。「おおやけ」がまさしく現代を映し出す鏡になるわけだがこれを是とするか非とするかはこれからも永遠のテーマとなるだろう。

「事実のお墨付き」と「共感のお墨付き」

「事実のおすみつき」 とは、主に専門分野の実証や実行であることが多い。事実系インフルエンサーは主に特定領域の専門家やエキスパート。サムスンの事例における自閉症の専門家がまさにこれにあたる。平たくいえば、「あの人がやるのだから間違いがない」というおすみつきだ。 一方の「共感のおすみつき」 は、心理的なフォロー効果を狙うものだ。「あの人が言うから心を動かされる」というおすみつきで、共感系インフルエンサーとしてはセレブリティやユーチューバー、最近ではインスタグラマーが相当するだろう。 このように、どちらかといえば、PRにおける事実系インフルエンサーは発信するコンテンツの信憑性を高め、共感系インフルエンサーは発信力そのものを高める。 もちろん、この2つはそれぞれが完全に独立した役割とも限らない。ひとりのインフルエンサーが、双方の役割を果たすことだってある。わかりやすい例でいえば、セレブ化した皮膚科の女性専門医(事実系インフルエンサーが共感系インフルエンサーも兼ねる)だったり、栄養学の専門性を身につけたママモデル(共感系インフルエンサーが事実系インフルエンサーも兼ねる)だったり、という具合だ。 次に触れておきたいのが、共感系インフルエンサーの影響力についてだ。ソーシャルメディアの進化に足並みを揃えるように、インフルエンサーも多様化してきた。ブログ、ツイッター、ユーチューブ、インスタグラムと発信メディアに準じた整理もできるにはできるが、現時点においては、それよりもインフルエンサーの「影響規模」で理解しておいたほうが実践的だろう。

最近ではプラットフォームを横断して発信する人が増えてきている。以前はブロガーとして活動していた人が、YouTuberになったり複数のSNSを活用したりして発信するのはもう当たり前に。よくチャンネル登録者数やフォロワー数がバロメーターとなることがあるが、僕はこれに懐疑的です。影響力の大きさはアクション(購買行動など)を起こしたかどうかで単に数字では表すことができない。一応Googleのツールでデータは取ることはできるが、情報収集はネットを使っていても広告から購入したりリンクから購入しない人がほとんどなので、実際の影響力は測りかねる。

戦略PR、世の中を動かすその6つの法則を知ることで今のモノの売れ方、人の心に響く広告などがわかる。商品力や宣伝力だけでは今やものは売れない。その商品、ブランドの持つストーリーなども影響力を持つ。最新のPRとは?

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