21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由｜佐宗邦威

いま、スタンフォードやハーバードなど米国MBAトップスクールで人気が高まっている「デザイン」の授業。MBAでは論理的思考ベースの「ビジネスのより効率的な進め方」を教えるアプローチが取られているのに対し、デザインは今までの延長線上にはない「まったく新しい事業、商品やサービス、プロセス等を創る創造的問題解決の方法」。なぜ、世界のトップスクールがこぞってデザイン思考を教えるのか？

経営環境が大きく変化する時代。いまこそ21世紀型のイノベーションを考えよう！！本書では、P&Gマーケター出身の著者が、自身のデザインスクールでの留学やソニー(株)にて全社の新規事業創出を手掛けた経験から、デザイナーではない普通のビジネスパーソンがデザイン思考を実践するためのヒントが詰まった一冊。

ホワイトカラーを取り巻く世界的な潮流

たとえば、スマートフォンで写真を撮り、InstagramやFacebookで繋がっている友人たちに共有することも、「いいね！」をたくさんもらえるように構図を工夫したり写真を加工するのも、創造力を日々発揮する一歩でしょう。YouTubeでは、素人がつくったAKB48の「恋するフォーチュンクッキー」のパロディー動画が大流行したこともあります。個人がWEBサイトを立ち上げ、SNSのコミュニティーを駆使してマーケティングを行って生計を立てることも当たり前の時代になりました。また、これから起こる大きな変化としては、3DプリンターやレーザーCNC（工作機器）をはじめとするデスクトップファブリケーションが汎用化し、誰もが自分の生活に必要なものをデザインして創れる時代になります。自分の創造力を活用して、日々の自分の生活をデザインし、やる気になれば商売をしていくことも可能になります。一個人が日々の生活の中でプチクリエーターになることも可能ですし、それを通じて副業をしたり生計をたてることも一般的になっていくでしょう。

SNSが浸透した社会では発信によって自身をブランディングしたりする行為が当たり前に。より多くの支持を自分に集られるような能力が求められる時代に。僕もInstagramやブログをやっているので身にしみているのですが、多くの支持を集める投稿を続けるのは案外難しい。ある投稿が原因でフォロワーを失ったりその逆も。「いいね！」をもらうために普段の行動が影響を受けたりするのが、インスタ映えという言葉にも如実に出ています。自分を飾ったり盛ったりするのが当たり前の世の中なので、SNSの投稿は話半分ぐらいに捉えた方が精神衛生上良いかと。

創造力とビジネスの世界

この欧米のデザインスクールにおけるカリキュラムを理解する上で、基本的な考え方が、「イノベーションを担う3つの輪」です。「デザイン、ビジネス、エンジニアリングの3つの要素が協働することでイノベーションを生み出すことができる」というものです。これは、デザインファームIDEOが提唱した、「イノベーションに不可欠な3つの要素がそろってはじめて新たな価値が創り出される」という考え方と符合しています。

１　構想：人間にとって望ましい姿を構想する＝デザインの役割

２　実現：再現性をもって実現することを可能にする＝エンジニアリングの役割

３　商売：社会にとって影響力を広げていく商売の仕組みをつくる＝ビジネスの役割

デザインスクールに通う学生の多様性も確保されています。デザイン、エンジニアリング、ビジネスのそれぞれの分野で異なる得意分野を持つ学生を混ぜたうえで、これら3つの分野を融合したカリキュラムが意図的につくられています。さらに少数精鋭のチームが恊働することでイノベーションが生まれる、という信念があります。

デザインの役割は日に日に増しているように思います。これがしっかりしていないとエンジニアリングやビジネスがうまく運びません。構想の段階でデザインの役割をしっかり果たすことが求められる時代に。

羅針盤としてのデザイン思考プロセス

デザイン思考によるデザインプロセスを実践する目的は、「人の生活に寄り添った商品やサービスを、ゼロベースで発想する」ことです。自分の生活実感に根差したアイデアを、とりあえず形にしてみるというやり方もありますが、一方ではニッチになってしまう可能性もあります。リサーチ、分析、統合というプロセスを経ることで、自分たちが無意識で持っていた思い込みを壊し、ユーザーに寄り添った商品やサービス、チーム全員の向かう方向を同じく設計することができるようになります。たとえば、「シニア向けのスマホをデザインする」というお題が出されたとき、普通に発想すると「文字が大きく、つねに居場所がわかる機能を搭載する」というアイデアが出てくると思います。しかし、実際にインタビューを進めてみると、「いつまでたっても現役で活躍できるような、生活をサポートしてくれるスマホがいい」という声も出てきます。そうすると、あえて〝シニア向けのイメージを出さないスマホ〟の方が良いかもしれません。

シニア向けのスマホが売り出されているがあれはどうかと思う。実際需要があるのだから良いのではとも思うが、スマホ本来の便利な機能が制限されたりしてかえって不便なことになってしまいます。シニアだって、スマホの使い方をきちんとレクチャーすれば便利で自分に必要な機能を勉強して使いこなせるのですから。

ビジネスにデザイン思考が必要と言われて久しい。MBAと同様にデザインが学ばれる時代なので、興味を持った人も多いのでは？考えを「見える化」すれば全ての問題に解決の糸口が！

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