ブランド化するとどんな利点があるか、まず、他のものとの違いが分かるので選ばれやすくなる。つまりたくさん売れるということ。次に、好きになってもらえれば選ばれ続けるようになる。そうなると継続的に売れ、ファンになってくれれば価格が高くても選んでくれるようになる。これらにより会社は継続して高い収益を得ることができるようになる。
お客様はどのタイミングでブランドを評価するのか
例えばスターバックスと聞いたら、あなたは何を思い浮かべますか？「コーヒーのいい香り」と考える人もいれば、「おしゃれで快適」と思う人もいるでしょう。自分の経験や友人の体験談、商品の味や、店員の態度まで、あらゆることがあなたにとっての「スターバックス」ブランドになります。
僕がスターバックスを選ぶ理由は、午前中に1日のやらなければならないことを集中させるため、開店直後に空いてる席があること、禁煙に成功してから、逆に嫌煙家になってしまったため全面禁煙であること（これがドトールを選ばない大きな理由）。そして、季節ごとに定期的にビバレッジメニュー、フードメニュー、コーヒー豆などの新商品が出て飽きさせないこと。昼間に行くと勉強する学生や、作業する人で良い席（ソファー席）などが埋まっていたり、注文が済む前に席を確保しなくてはいけなかったりと、不満を言う人も多いが開店直後なら関係ない。
お客様にとっての"The Only One"として愛されるために、私たちは一杯のコーヒーを通じて、地域のお客様一人ひとりと丁寧に向き合います。
「人々の心を豊かで活力あるものにするために－ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」－ それが私たち、スターバックスのミッションです。
出展スターバックスホームページより
上記の言葉に加え〝サードプレイス〟と言う言葉もスターバックスを象徴する言葉だろう。多店舗を展開し地域に根ざした運営にシフトすることで客層が悪くなった、なんてことも言われるようになったが早朝はそうでもない（たまにパチンコ屋に行く前の男性グループなどが大声で話していたりするが）。
「バイトテロ」と呼ばれる不祥事
一時期、従業員が不用意な発言や行動をすることによって、会社のイメージが著しく損なわれるケースが目立ちました。ホテルのレストランでプライバシーを暴くような投稿をSNSにしてしまったり、コンビニの冷蔵庫に入ったりと、いわゆる「バイトテロ」と呼ばれるような不祥事がいくつも起きました。
こういったことが起こる一方、社員に愛されている会社は、普段から責任ある行動をとっていることが多いためこういったことは起きにくい。まず会社が社員に対する待遇をよくし意識改善に取り組めば、社員も規範にのっとり、責任ある行動をすると言えよう。
お客様に選ばれる理由こそ会社の最大の魅力
長い付き合いのお客様や取引先については、現場の社員とお客様の評価にギャップがないが、現場（社員・取引先・お客様）と経営者の意識のズレはよくあることだ。そのズレの原因を追求し、会社のあるべき姿に導くのもブランディングの大切なプロセスのひとつです。
お客様や取引先だけでなく、世間からの評判は？株主の評価は？学生からの人気は？など会社を取り巻くさまざまな関係者（ステークホルダー）の意見も集めていきます。
「お客様第一」「いいものを安く」「安心安全」「革新的な技術」と言った言葉に加え、「保守的」「知名度が低い」「ダサい」などネガティブなキーワードもあぶり出し分類。それから、今後獲得して行きたいキーワードなどを考える。これらを整理しブランディングに役立てる。これで会社が直面する理想と現実のギャップが図れるのだ。今後獲得して行きたいキーワードの方が大幅に多ければ「リ・ブランディング」。その逆ならば理想と現実の間にギャップがないと言えます。
会社の人格とは何か
たとえばメルセデス・ベンツは成熟した大人の男性に喩えられます。物静かで落ち着いた雰囲気を持っているが、かといっておとなしく遠慮がちというわけでもないというような人格です。ハーレーダビットソンというブランドには、男らしい男、自由で独立していてタフな人という人格があります。一方トヨタ自動車は、勤勉でまじめ、リーダー的存在ではあるものの控えめで堅実な人というイメージです。
こういった人格を変えることなく貫き通すのは以外と難しい、世間の流行りや経済動向によっても顧客の状況は変化していくからだ。なので、最近では自動車メーカー等はラインナップの充実を図ってさまざまな用途を勘案した車種を市場に投入していくのがトレンドだ。
どんな人たちに愛されたいか（理想的なお客様像）。どんな価値を提供できるか（提供価値）。どんな「らしさ／イメージ」を感じさせたいか
（ブランドパーソナリティ）。さらにブランドコンセプトをわかりやすい言葉で表現する。文章化することで、あるべき姿がより明確になり、多くの人に伝えることが可能に。
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