ビジネスモデルの教科書｜ハーバード・ビジネス・レビュー編集部

成熟し停滞する経済と不確実な市場の時代に入り大小にかかわらず企業はビジネスモデルの再検討が求められるように。テクノロジーは絶えず進化する中、それに付随して新たなビジネスモデルの構築が必須。新しい概念に基づく勝ち残りの方法論とは？

クーポンブックの成功物語

新しいビジネスモデルも、あらゆるビジネスのプラットフォームになる、ごく一般的なバリューチェーンの変化形なのだ。大ざっぱに言うと、これは２つの部分に分けられる。一つは物をつくることに関わる活動、すなわち設計や原料の調達、製造などである。もう一つは物を売ることに関わる活動、すなわち顧客の絞り込み、売り込み、売買の成立、製品やサービスの提供などである。新しいビジネスモデルを構想する場合、トラベラーズチェックのケースのように、満たされていないニーズに応える新製品の設計がテーマになることもあれば、プロセス・イノベーション、すなわちすでに価値が決まっている製品やサービスの営業や販売方法についての改善が中心となることもある。後者の例として、ダイレクトマーケティングの先駆者マイケル・ブローナーのごく単純なビジネスについて見てみたい。これは、彼がボストン大学３年生の頃に考え付いたものだ。当時ブローナーやそのクラスメイトたちは、地元の店やレストランの割引クーポンが束になっているクーポンブックを購入していた。そして、クーポンブックはとても安い値段で売られていた。しかし、ブローナーはもっとよいアイデアを思い付いた。クーポンブックはたしかに学生にとって価値があるが、店主にとってもっと価値があるのではないか。何しろピザや散髪の売上げが伸びれば、その儲けを手にするのは彼らなのだから。ブローナーは、このような潜在価値を引き出すには、クーポンブックを広い範囲で販売すればよいと考えた。そう、ボストン大学の全学生を相手にすればよいのだ。ただし、これには２つの問題点があった。第１に、知っての通り学生は概して金欠病だ。ただしこの点は、無料で配れば解決するだろう。しかし第２に、利益を割り込まない程度のコストで、学生にクーポンブックを行き渡らせなければならない。

クーポンブックに掲載するメリットはその奥にある大量の学生顧客だった。日本でもレストランや定食屋のクーポンが大量に載った地域ごとのクーポンブックがベストセラーになった過去がある。それだけみんな得したいのだろう。チケットショップでは株主優待券を求めて日々客が絶えないのをみてこうしたクーポンブックができたかどうかはわからないが、着想としては同じだろう。

ビジネスモデル・イノベーションの破壊力

アップルは、しゃれたデザインで先端技術を商品化しただけではない。優れたビジネスモデルに先端技術を組み入れたのである。アップルが成し遂げた真のイノベーションは、音楽のダウンロードを簡単かつ便利にしたことである。そのために、ハードウェア、ソフトウェア、サービスの三位一体という、これまでにないビジネスモデルを構築した。これは、かの有名なジレットの「かみそりと替え刃」モデルの逆を行くものだった。つまり、「替え刃」すなわち楽曲をｉＴｕｎｅｓで安価に配布することにより、「かみそり」すなわち利益率の高いｉＰｏｄの購買客を囲い込んだのである。このビジネスモデルは、新しい方法によって価値が再定義され、ゲームのルールを変えてしまうような利便性を消費者にもたらした。

Apple製品はデザインが良い。iPhone11以降の三眼カメラモデルはちょっと違和感があるのでいまだに僕はiPhone Xを愛用しています。新しいiPhoneが5Gミリ波対応になったら買い換えようと思っていたのに今回のiPheneには実装されなかったのでまたスルー。最近ではAndroid端末の勢いがすごくてiPhoneも苦戦しているようだが、依然として発売日には皆がこぞってレビュー動画や記事を挙げている。

ソーシャル・ビジネスの特徴

低価格型のビジネスモデルとは違い、ソーシャル・ビジネスは排他性を持つ。つまり、あらかじめ対象顧客の属性と数を決め、それに該当しない人にはそもそも製品やサービスを提供しないのである。対象顧客層は狭いとは限らない。一例としてＳＦＲは、ホームレスの救済に的を絞ったフランスの慈善団体エマウスと組んで、テレフォニー・ソリデールというプロジェクトを始動させ、貧しくても携帯電話を持つ人すべてを対象顧客と位置付けている。片や、対象顧客層を狭く設定する場合もある。エシロールは 60 歳以上の恵まれない人々、ダノンは生後６カ月から 24 カ月までの幼児を持つ貧困家庭、ルノーは職探しや失業回避のために自動車を必要とする貧しい消費者、といった具合である。適格条件を決めるに当たっては通常、ＮＰＯに協力を求める。ＮＰＯは各地域の提携先や公的プログラムの力を借りて、便益を及ぼすべき対象層を探り出す。このやり方はコストの抑制にもつながる。

Instagramのインサイトとか見ているとフォロワーの男女比、住んでいる地域や年齢など様々な情報が得られる。それをもとにブランディングを行い商売につなげている人も。僕は人から頼まれて記事を書くのが嫌なので、いわゆる案件には手を出したことがないが、稼いでいる人は提供される商品レビューなどを積極的にやっているように思う。僕は案件投稿やストーリーズなどをあげて金の匂いを漂わせるのが嫌なのでそう言った依頼は全て断っています。

ビジネスモデルを勉強すれば今の世の中を個人で生き抜く術が身につくかと思い読んでみたのだけれど、これがなかなか面白い。興味深い企業の施策に個人がビジネスをする上で足りないものを見た。

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