パーパス・ブランディング｜齊藤 三希子｜「何をやるか?」ではなく、「なぜやるか?」から考える

企業や個人の存在理由を考えると同時に目的や志も関わってくることを考えればこのパーパスの意味も理解できるのではないだろうか。自分がなぜ存在するのかなんて考えた事もないが、これが企業となるとさまざまな人の集合体であるがゆえ芯の部分として持っておきたい。

浸透に必要なのは理解と信頼

スターバックスの理念は、ミッションとバリューズから成り、これらにのっとり経営をしています。

ミッション

人々の心を豊かで活力のあるものにするために──

ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから

バリューズ

私たちは、パートナー、コーヒー、お客様を中心とし、Valuesを日々体現します。 お互いに心から認め合い、誰もが自分の居場所と感じられるような文化をつくります。 勇気をもって行動し、現状に満足せず、新しい方法を追い求めます。スターバックスと私たちの成長のために。 誠実に向き合い、威厳と尊敬をもって心を通わせる、その瞬間を大切にします。 一人ひとりが全力を尽くし、最後まで結果に責任を持ちます。 私たちは、人間らしさを大切にしながら、成長し続けます。

ミッションと呼ばれていますが、その意図するところはパーパスそのもの。そもそも、パーパスという概念が発生するよりずっと前の１９９０年から、これの前身にあたるミッションステートメントを採択し、進化を繰り返しながらも先述のように現在進行形で活きた理念として使われ続けているのですから、パーパスと呼んでいないのは当然かもしれません。ちなみに、前ＣＥＯハワード・シュルツ氏の著書『Onward（邦題：スターバックス再生物語）』の中では、繰り返し「パーパス」という言葉が使われています。

彼らのコアのミッション（私たちの言う、パーパス）の核となる部分は「人の心に活力と潤いを与える」。これを実現するには、二つの大事な要素がありました。一つはコーヒー、もう一つは人と人とのつながりです。彼らはこの二つを戦略に、徹底的に落とし込んでいます。

例えば、エスプレッソマシンを置く場所について。どの街のスターバックスでも、エスプレッソマシンは厨房の中ではなく、カウンターの前で待つお客さんの目の前にあります。なぜかというと、顧客と向き合いながらコーヒーを淹れることでコミュニケーションが生まれ、顧客は自分がオーダーしたコーヒーがどのようなプロセスを経て作られているのか、様々なこだわりを間近で見ることができるからです。このように、顧客と良好なつながりを作り出すためのエスプレッソマシンの配置の工夫は、全店舗共通での戦略になっています。

他にもスターバックスが彼らの信念を貫いたエピソードがあります。カフェの禁煙は今でこそ当たり前ですが、スターバックスが日本に進出を検討していた当時は、分煙（エリア分け）はあっても、ほとんどのカフェで喫煙が可能でした。そのため多くのコンサルタントは「日本では、喫煙可にしないと成功しない」と言いました。でもスターバックスには、「人の心に活力と潤いを与える」というしっかりとしたミッションの核がありました。人々に活力と潤いを与えるために、店内に入った瞬間の良いコーヒーの香りや、店舗パートナーの挨拶といった一連の「スターバックス体験」を大事にしています。しかし、喫煙を可にしてしまっては、タバコのにおいがそれをダメにしてしまう。スターバックスは禁煙のポリシーを貫き通し、それが今の繁栄につながっているのです。要はパーパスがしっかりしていれば、会社が最終的に目指すものが何なのかが分かる。そして、一つひとつの戦略にブレがなくなるのです。