中高年シングルの消費を見なければ、これからの社会がわからない

2020年12月30日

65歳以上高齢者3514万人（うち75歳以上1747万人、80歳以上1074万人）。40歳以上の中高年は7756万人。20歳以上未婚人口2332万人、うち40歳以上868万人。40歳以上死別・離婚人口1443万人。40歳以上未婚・死別・離婚人口合計2311万人。シングル（1人暮らし）1842万人、うち40歳以上1157万人。未婚のパラサイト（親と同居）のうち40〜50代338万人。これが現在の日本の姿だ。中高年の単身世帯が増え続ける日本。人口が激減するなか、団塊ジュニア世代の「中高年シングル」の消費動向は、トレンドをつかむうえで欠かせない。ライフスタイルはどのように変わるのか。消費社会マーケティングの第一人者が提言。

団塊ジュニアは未婚やパラサイトが多い

団塊世代に次いで人口の多い団塊ジュニアは2015年時点では35〜44歳である。35〜44歳というと、1980年代までであれば、結婚して子どもが2人くらいいるのが普通であったが、30年間で、大きく事態が変わった。つまり親世代と子の世代で状況がまったく違ってしまったのだ。2015年の35〜44歳の人口は「国勢調査」によると約1805万人、うち471万人が未婚であり、既婚者は1181万人、死別・離別が103万人である。また未婚者のうち146万人がシングル世帯であるが、未婚・パラサイトが308万人いる。また死別・離別のパラサイトも22万人いる。

近年、ミドル層、シニア層のシングル、特に未婚シングルが増加していてミドル層の未婚・パラサイトも相当な数に。消費を考える上でこの中高年シングルの動向を見るというのはこれから必須となっていくだろう。僕も未婚パラサイトだが、消費に関しては積極的な部類に入るとなんとなく思っている。一人暮らしをすると金銭的に余裕がないような状況でも親に寄生することでその強い消費意欲を満たす人間がいかに多いかがわかる調査結果だ。

男性ヤング（34歳以下）

料理男子が増え、主婦化。食事は居酒屋メニュー風で、シメはモツ煮込みうどん。外出はしないが、マッサージ、銭湯、エステが増え、中年化、女性化。

男性ヤングの消費キーワード

自炊が増加し主婦化

自宅の食事メニューが和食化

自宅の食事メニューが居酒屋化

衣料品は軽衣料化

エステ、美容、清潔志向で女性化

マッサージ、銭湯で中年化

インテリア重視でおうち化、ニトラー化

若い人たちの外食が減っているらしいです。お惣菜などの調理食品を買って家で食べる人が増え、自炊派、中食派が増えています。それを考えるとテレビなどで美味いと評判のお店を紹介する番組に食いつくのは主に中高年であることがわかる。最近ではインスタ映えを狙った綺麗な盛り付けだったり、動画映えする演出が加えられた料理が出てきて若者の心をつかもうと必死なのが伝わってくる。おじさんの僕にはついていけない世界である。美容、清潔志向で女性化というのは僕にも少し当てはまるかなと感じました。化粧水や乳液、美容液、身だしなみにお金をかける波は中高年まで到達している印象。

女性ヤング（34歳以下）

外向的で外食、飲酒が増加、ファッションと化粧は減少だが、ナチュラル・オーガニック志向で単価上昇。「非日常価値の低下」と「日常価値の向上」。人づきあいにもお金をかける。

女性ヤングの消費キーワード

酒飲み女子

DIY女子

脱ファッション化

小顔

シンプル化粧

タオル

「非日常価値の低下」の一方で「日常価値の向上」

一人旅女子

人間関係消費

比較的消費行動に男女差がなくなってきていると感じた。日常価値の向上というのは頷ける消費行動だ。

男性ミドル（35〜59歳）

中年おじさんもパンとパスタとスイーツが好き。健康を気にしつつ調理食品を愛用、その代わりにヨーグルト。車を減らしてインテリアに凝り、ペットを飼い始めた。

男性ミドルの消費キーワード

パンとパスタの消費が伸びる

ヨーグルトで胃腸を大事に

スイーツおじさん

病気予防

ペット

まさしく僕はスイーツおじさん。カフェに入ると飲み物も甘いものを頼んだ上に必ずケーキを注文してしまう。「あのおっさんまたケーキ食ってるよ」と冷たい目を感じながら、カロリーオン（←古い）。ペットは欲しいが犬アレルギーな上、エサ代を払うのが惜しいので却下。

女性ミドル（35〜59歳）

なんとなく地中海のイメージで暮らすが、多忙でハンバーガーも愛用。そのぶん、ヨーグルトにグラノーラとドライフルーツ、ヨガで健康維持。昼はパスタ、夜はチーズをつまみにワイン。寝心地のよいベッドでペットと一緒に寝て、休日はドライブ。

女性ミドルの消費キーワード

パワーフード

なんとなく、地中海

家事は簡便

ケーキ好き

病気予防

スポーツ

ペット

リスク保険

ソファーやベッド、照明器具などへの消費がが各世代男女と同様伸びている。ファッションより睡眠といった傾向が見られる。

シニア層の消費行動についても書かれていて、自分の消費行動がどの世代とどれだけ同様の行動を取っているかを感じながら読むと面白い。ああ僕ってここは若者だけど、他方ではシニア的志向なんだとかww 中高年シングルという一つの括りでも消費行動を分析していて当てはまる人は頷きながら読んでいけるのではないだろうか。