サブスクリプションで売上の壁を超える方法｜西井敏恭

2020年12月28日

巷にあふれるサブスクリプション。これから始めようという企業も多いのでは？そこでどのような考え方でサブスクリプションを導入すればいいか？ステップを踏んで学んでいける作りになっています。

なぜ今、サブスクリプションなのか？

いまだに「◯◯の機能でこんなに安い」「◯◯が今までのものよりさらに美味しくなった」「あの商品とは◯◯が決定的に違う」などといった他社との差別化や、機能性を押し出したマーケティング活動を展開している企業が多く、商品やサービスの開発においても、それらが重視されているように感じられます。では視点を変えて、グローバル企業のスターバックスコーヒー（Starbucks Coffee）やアップル（Apple）、パタゴニア（patagonia）はどうでしょう。これらのブランドは日本でも強く支持されていますが、顧客は価格や機能性だけで選んでいるとは思えません。たとえばスターバックスコーヒーだったら、「コーヒーが美味しいから」「価格相応だから」などの理由よりも、「スタバで過ごす時間が好き」という気持ちで顧客から選ばれていることの方が多いのではないでしょうか。言葉にはしないけれども、「スタバでコーヒーを飲むのが自分のライフスタイルに合っている」「スタバにいる人たちと自分は同じグループである」といった感情が心の中にあって、複数あるコーヒーショップの中からスターバックスを選んでいるのだと考えられます。もちろん国内企業にも、マーケティング２・０から抜け出している企業はあります。スノーピークや星野リゾートは独自の価値をもち、「このブランドを好む自分が好きだ」という顧客の自己実現を形にしています。でも、いうだけなら簡単で、マーケティング３・０や４・０の領域にたどり着くのは、並大抵のことではないんですよね。

あなたの生活を豊かにするサブスクリプション。僕もAmazonやApple、Adobe、Evernoteなどのサブスクリプションを使っています。どれも生活に根付いたものとなっており、解約する気は今のところありません。僕にとってそれだけのベネフィットがあるということです。一方、サービス上の不満が解消されることなく解約に至ったサービスもいくつかあります。このことからいかに一度サービスを受けた人間を満足させ続けるための改善を行っていく姿勢が大事だと言えます。

従来のモデルからサブスクリプションに挑戦

従来のビジネスモデルから脱却し、サブスクリプションへと大きく舵を切って成功したのは、アドビでしょう。１９８２年に創業し、長らくはフォトショップ（Photoshop）やイラストレーター（Illustrator）といったデザイナーやクリエイター向けのデジタル編集ソフトウェアを提供していました。彼らが事業を転換したのは、２０１２年のことです。自社の資産であるデジタル編集ソフトを、クラウドで提供するサービスのアドビ・クリエイティブ・クラウド（Adobe Creative Cloud）へと切り替えました。従来のモデルには戻らないと覚悟を決め、一時は売上が３分の１に減少してしまいましたが、今では業績を年々更新して、成長し続けています。２０１８年には、マーケティングオートメーションツールのマルケト（Marketo）も買収し、こちらもサブスクリプションでサービスを提供しています。今やアドビは、マーケティング支援も担う企業なのです。

AdobeのサブスクリプションAdobe CCはアップデートがあったら買い替える必要なくその恩恵を受けることができます。もちろんその新バージョンに不具合が起きていた場合やインターフェイスが大幅に変わって使いづらいなどの不満があれば旧バージョンに戻すこともできます。以前のように高額なAdobe製品を「えいや！」と思い切って買わなくても、月額6,248円でAdobeの全製品が使えるように。僕はIllustrator、Photoshop、Premiere Pro、After Effectsを使って動画作成やブログの写真加工などを行っています。キャンペーン中なら1年契約で割安なプランも用意されているので気になる方はAmazonやAdobeのサイトでキャンペーンが行われていないか常時チェックしておくと良いでしょう。僕はキャンペーン価格、月額3960円の12ヵ月版を購入しました。

選ばれなければ意味がない

そもそも使われない商品やサービスは、その顧客にとって存在しないことと一緒なんですね。もともとその人にとって、商品価値がないんです。たとえばアマゾンの読み放題サービスであるキンドル・アンリミテッド（Kindle Unlimited）は、初月無料です。それでも利用しない人はいます。利用しない人にとっては、その商品・サービスはないことに等しいのです。なので、サブスクリプションの事業づくりでは、ベータ版で使ってもらえるか、他の商品・サービスの中から選ばれるかどうかを試してみることが大切です。「商品・サービスありきでターゲットに訴求していく」から、「選ばれる存在になる」というマインドセットの転換が欠かせません。ここまでサブスクリプションの事業づくりと拡大の方法をお話ししてきましたが、その前提となるのは、やはり顧客が商品・サービスを使い続けたいと思うかどうかです。

読書好きにお勧めしているのがキンドル・アンリミテッド（Kindle Unlimited）。Amazonの電子書籍読み放題サービスで月額980円です。これがなかなか秀逸で、今では僕はヘビーユーザー。興味のある人は僕のブログの右側サイドバーにリンクが貼ってあるのでそこから飛んでみてください。初月無料です。ランキングなんかを見てみると案外話題作やベストセラーとかも読み放題の対象となっていたりするので、まずは1ヵ月試してみては？

これから自社でもサブスクリプションを始めようという経営者からサブスクリプションのお金まわりの仕組みを知りたい人まで幅広い人に読んでもらいたい書籍です。