「欲望」のマーケティング｜山本由樹

「欲望」のマーケティング｜山本由樹｜仕掛けの成功例からマーケティングを学ぶ

2021年5月28日

ブルーオーシャンそれは探し出すものではなく作り出していくもの。様々なブームがあるが、そうしたブームを作り出す工程を「美魔女ブーム」で紐解く。仕掛けの成功例からマーケティングを学びます。

誰にでも売ろうとしていないか

商品（私の場合は雑誌）に自信があればあるほど、顧客（読者）をもっと増やそうとしてしまい、結果的に元の顧客も失うという失敗に終わりがちです。拡散は個性の喪失という危険と背中合わせです。レッドオーシャンで生き残るには「選ばれる商品」より「選ばせる商品」にならなければなりません。なぜなら「選ばれる商品」は、最終的には価格競争になってしまうからです。たとえばカレールーを買いに行ったらＡという商品とＢという商品があった。どちらも同じように見えて差別化できていない場合、たいていの結論は、１円でも安い方を選ぶ、でしょう。つくり手側からすると、明らかに差別化できていると思っているかもしれませんが、消費者サイドから見ると、意外と大差なく見えるものです。我々の雑誌の世界も同じです。ライバル同士はなぜこうも同じ顔をしているのでしょう。ずっと雑誌編集に携わっている私でさえ、見分けがつかないほどです。編集者たちは、「うちの雑誌が一番」と自信を持っているのにです。私が初めて配属された編集部は『女性自身』という女性週刊誌でした。女性週刊誌なんて読んだこともない新人編集者には、ライバルの『女性セブン』も『週刊女性』もタイトルも含めてあまりに似ているのが不思議で仕方ありませんでした。しかし数年もすると、「うちの雑誌は一番」と当然のように思う自分がいました。木を見て森を見なくなっていたのです。ライバルとの微差は、虫の目の編集者には巨大に見えてしまったのでしょう。「選ばせる商品」は、明確な差別化ができています。消費者は数多くの類似商品の中から、その商品を目指して買いにきます。そんな消費者に積極的に「選ばせる」魅力は、どこにあるのでしょうか？それは差別化されたスペシャルな何か（サムシング・スペシャル）です。

せっかく良いプロダクトやサービスができてもすぐに大企業が真似してきてスケールメリットでいつの間にか負けてしまう企業が多い。先行者利益で最初は調子が良いものの時間が経つといつの間にか様々な企業が参入してきてレッドオーシャンに。こうなってくるともう価格競争になっていき、大企業と競い合いに負けて市場をさっていくことに。

共感性で「絞り込む」

食べるラー油も雑誌発の「口コミ情報」からマイクロトレンドが生まれ、メガトレンドに育って行ったケースですが、口コミほど説得力のある情報伝達方法はありません。おそらく人間が社会の原型を生み出した原始から、ずっと変わらないはずです。このところ口コミは、ステルスマーケティング（消費者に宣伝だと気づかせずに宣伝すること）の問題で、ネットメディアではその信頼性が問われている部分もありますが、ユーザーは信じていい情報と眉唾な情報を見分ける目を持ちつつあるように思います。となるとメディアの信頼性が、より高い次元で問われてくるようになるでしょう。たとえば「食べログ」などのレビューサイトの難しいところは、ほぼ１００パーセントがユーザーの情報発信によって成立するというところです。ユーザーからの信頼が損なわれてしまうと、取り戻すのに時間がかかりますし、場合によっては戻ってこないこともあります。そのため運営サイドは自らの存在を前面に出さないようにするわけですが、そこに「見えない意図」を感じさせてしまうと逆効果です。純粋なユーザビリティを求めることと、メディアとしてマネタイズ（収益化）することを両立させようとすること自体、どこかで矛盾している。そんな状況の中で、次のネットメディアの行き先に私は高い関心を持っています。

Amazonの商品レビューを参考に商品を選ぶ人は多いだろう。僕はAmazon's Choiceとベストセラーをまず最初に見てからその他の商品を見ます。TwitterやInstagramはステマが多いのであまり信用ならない。なぜなら僕のようなヘボInstagramアカウントにも商品紹介の依頼が来たりするからだ。専門家でもない僕のような人間が商品紹介を書いているということは他でも同じようなケースが考えられる。素人目線は良いのだがやはり専門家の意見には敵わない。なのでガジェット系やその他のYouTuberやブロガーの方が幾分信頼できる。彼らは信用が第一なので下手な忖度はしないだろう。ステマだと炎上するので企業案件の場合きちんとその旨を告知しているし安心だ。口コミはやはりその中から有用な情報を取り出すリテラシーを持っていないと逆に危険だ。ダイエット系商品や発毛系商品など人の悩みにつけ込んだ商品などは例え医者や専門家が推していますと書いてあっても信用しない方が賢明だ。僕も一度大手企業が売り出しているダイエットサプリメントを買ったことがあるが、ただ単にお腹をくだして下痢になるだけという粗悪品だった。

ブルーオーシャンをイチから作るために必要なステップをひとつずつ解説。アイデア次第でバズることも！？成功例から学ぶのは良いのだが再現性があるかというとなかなか難しい。それでも何かのヒントにはなるだろう。

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