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広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。|田端信太郎 , 本田哲也

SNSやインターネットの普及率が高くなったせいで生活者は自身で情報を選択できるように。従来の広告戦略がうまく機能しなくなっている現状を打破するべく、売るための空気づくりを提唱。大規模なキャンペーンや広告を打たなくても成功した例をスケールごとに分析。ヒットの秘密を探ります。

流行に踊らされるな

「ソーシャルメディアでバズを巻き起こして、クロスメディアでブームを拡大させてくれ」的な依頼を言ってくる人の頭の中には、次のような前提条件があるように思えるのである。

・できるだけたくさんの消費者に、自社のメッセージが見てもらえればもらえるほどいい! つまり、できるだけ大きくリーチするほどいい。

・そして、そのために、単独のメディアではなく、できるだけたくさんのメディアや接点を通じて、いろんな角度から同じ内容のメッセージが届けられているほうがいい。

しかし、それは本当に正しいのだろうか?「クロスメディア」という言葉が、広告キャンペーンの手法としてもてはやされるようになって久しい。 しかしながら、単に売れなくなったマス広告(特に紙メディア)を売るための「抱き合わせ販売」を「クロスメディア」と称し、目新しさのパウダーを振りかけて包装紙を取り替えただけで、旧来のメディアの広告枠を買ってもらうことを正当化しているだけ……というような事例も少なくない。少なくとも筆者はそうした事例をたくさん見てきた。本書をお読みになっている皆さんは、なぜ、ある企業が一つのキャンペーンを行うときに、複数のメディアや情報との接点(タッチポイントとも称される)を組み合わせて使うことが、キャンペーン全体をトータルで見たときに効果や効率を向上させることになるのか、そもそも論から説明できるだろうか? たとえば、より具体的な実務としては、トータルで、3億円のキャンペーン予算があるとしよう。2億円をテレビに配分し、5000万円を新聞に、5000万円をネットに配分というような予算配分が、何ゆえ、そのような比率で、その金額での予算配分に決定されるべきなのか?その必然性を根本からロジカルに説明できるだろうか?その必然性を根本からロジカルに説明できるだろうか?じつはこの問題に理詰めで答えることは、プロでも本当に難問なのだ。

SNSでバズらせて商品やサービスを売りたいという依頼は本質がわかっておらず、そんな依頼をしてくるような企業は怪しいSNSコンサルみたいな人々に騙されるだけ。きちんとアカウントを育てる気がある人は自分の納得しない商品のレビューなど書かないし、きちんとお金を払って購入した上でレビューを忖度なしで書く。プロモーションが入ってしまうと一気に広告感がでて信用ならないものへと変貌する。

サロネーゼという稼ぎ方

自宅をサロンとして開放し、趣味を活かした料理やフラワーアレンジメントなどを教える主婦たちが、「サロネーゼ」と呼ばれ、話題になっている。中には何年も先までレッスンの予約が埋まっている“カリスマ・サロネーゼ”も登場するほど。 キッチンメーカー・クリナップが運営する日本最大級のサロネーゼコミュニティサイトには、約1400名のサロネーゼが登録。平均的サロネーゼは一人につき 50 ~300人程度の生徒がいるとされる。つまり、7万~ 40 数万人規模の女性が何らかの形でサロネーゼに関わっているという計算になる。コミュニティに登録せずに活動するサロネーゼがいることを考えると、その裾野はさらに広がる。0~9歳の子どもを持つ母親の約半数が「サロンを開きたい」と考えており、9割近くが参加意欲を示したという調査結果もある(マインドシェア「ママとサロンに関するアンケート調査」)。 一般社団法人日本サロネーゼ協会の代表理事、桔梗有香子さんはもともと、自身もサロネーゼとして活動してきた経験を持つ。大手料理教室に 14 年間勤務した後、2012年に芦屋の自宅でお稽古サロンを始める。料理やパン、ケーキ、アイシングクッキーなど、複数の習い事を一カ所で学べるのが同サロンのウリ。オープン3ヶ月で生徒数100名を突破。1年経つ頃には一ヶ月の延べ生徒数200人を超えた。 「最初はほぼ100%クチコミでした。サロンを始めて半年ぐらい経った頃から『ブログで見ました』といらっしゃる方も増えました。現在は講師を目指す人の資格講座もやっていて、講師志望の生徒さんたちにはブログやSNSでまめにレッスン風景などを情報発信するよう、勧めています」(桔梗さん) サロンは1回ごとに予約し、都度精算するシステム。月謝制は採算のメドはつけやすいが、単発でレッスンを受けられることにこだわった。生徒のなかには、一週間のうちに複数のレッスンを受ける人もいれば、半年ぐらい経ってから、ふいに顔を出す人もいる。直前キャンセルはほぼない。 「もともと制約が厳しくないので、無理に予約を入れる必要もないからでしょうか。先生と生徒というより、お友達同士のような親密な雰囲気も一役かっているかもしれません」(桔梗さん) 同協会では日本初のアイシングクッキーの資格取得講座を2013年11月にスタートし、8ヶ月経った現在、協会に所属するサロネーゼは300名を超えた。活動は北海道から九州、海外にまで広がり、各地のサロネーゼの活躍に一役かっている。

自宅で自分のライフスタイルの中での特技を売り物にする商売はいろいろなところで成功を納めている。芸能人より近くて手の届く憧れの生活をしている彼女たちは大衆の良いお手本となるわけだ。インスタグラマーもそれは同じ。僕も一時期かなりの時間を割いてフォロワー獲得に力を入れていた時期があったが、投稿の内容があまりキラキラしていないのでフォロワーは徐々に減少傾向。ちょこちょこ案件の話はくるがいまいち欲しい商品と違ったりして紹介してもなぁと思ってしまい今までそうした依頼はずべて断っている。多分こういうSNSを使った商品レビューを依頼してくる側はフォロワー数1万とか10万ぐらいのインスタグラマーにその人の商品紹介の傾向とか一切調べずにローラー作戦で依頼テンプレのDMを送りつけているのだろう。せめてハッシュタグとかから求めるレビュアー像をきちんと反映すべき。

広告は以前と比べて威力が低下しているように思う。それよりもAmazonのベストセラーやAmazonチョイスの方が信頼できる。それにはきちんとした商品開発が必須で世の中に求められている商品を提供できているかが問われる。PR戦略のルールが変わったのだ。

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