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プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる|尾原 和啓|完成品ではなく「制作過程」を売る!

インターネットや技術革新により完成品はすぐにコピーされるように。だから完成した商品力だけで売るのは難しい。そんな時代だからこそ完成までのプロセスに価値が出る。K-POPアイドルのように完成形ではなくその過程を売るプロセスエコノミーはこれからのスタンダードに。

乾けない世代

簡単に言うと、 30 代以下の「乾けない世代」は、生まれたときから社会に「ないものがない」時代で育ってきました。

必要な家電はすべて一家に一台あり、小さい頃からコンピュータや携帯電話に触れ、娯楽も充実している。物質的に飢えるということを経験していません。

一方で、それ以前の「乾いている世代」は、社会に「ないものばかり」でした。 乾けない世代が重要視する「幸せの3要素」

アメリカ人心理学者マーティン・セリグマンが唱えた「幸せの5つの軸」というものがあります。

その5つとは「達成」「快楽」「良好な人間関係」「意味合い」「没頭」です。 「乾いている世代」は、最初の2つ「達成」「快楽」を重視して働いていました。一生懸命仕事をし、高い報酬や出世という「達成」を、美食や物欲を満たすという「快楽」を追い求めました。 「成功者」と言われるようなワンランク上の生活を手に入れることが幸福だったのです。

しかし「乾けない世代」は、「ないものがない」社会で育ったので、達成や快楽を満たすということに重きを置いてはいません。そこに対する飢えが少ないのです。

それよりも、精神的な要素が強いです。

つまり「良好な人間関係」「意味合い」「没頭」という後者の3つの軸に幸せの価値を置いています。物質的なモノより内面的なコトに価値を感じる。ある意味、ぜいたくになったという言い方もできるかもしれません。

必然的に消費においても、欲を満たしたい、他人が羨むようなものが欲しいというような価値観ではなく、自分が心から好きだと思えるものが欲しい、その企業のビジョンや生産者の生き方に共感できるものを買いたいといった想いをもっています。  結果的にアウトプットをただ消費するのではなくプロセスを共有すること自体に価値を感じ始めているのです。

最近の子達は物欲がない子が多いように思います。僕はバブル真っ只中に学生だったので物欲に支配された層ですが(笑)消費欲に関しても近頃の学生は親世代の消費行動が理解できないようです。しかし、そういう傾向があるというだけで、ガツガツした若者もいるわけでそういう子達を格差によって物欲を削がれた大人たちが疎ましく思い、意識高い系などという言葉ができてきたり世の中色々です。

BTSが世界市場で突き抜けた理由

2018年、BTSがアメリカの音楽チャートBillboard(シングル部門)で第1位に輝きました。

2019年、2020年には2年連続でグラミー賞授賞式にゲストとして招待され、2021年にはグラミー賞にノミネートまでされました。BTSはワールドツアーも大成功させており、完全に世界基準のトップアーティストです。

BTSをはじめとするK-POPが、なぜ世界中でエンターテインメントとして受け入れられていったのか。

これはハーバード・ビジネス・スクールで研究論文が出ているくらいおもしろいテーマです。1つの要因としてK-POPは、プロセスエコノミー的な仕掛けをしたことによって、世界的なコンテンツとして成長しました。

ミュージシャンにとっての最終成果物(アウトプット)は、アルバムのリリースですが、BTSは7人のメンバーの肖像権にガチガチの縛りをかけていません。 「ARMY」と呼ばれる熱烈なファンはクラウドファンディングによってオカネを出し合い、渋谷の109にあたるような一番目立つ場所に自腹でBTSの広告を掲載します。一般の人が少額を出し合い、広告を出すのです。その広告にメンバーの写真を使っても、事務所はクレームをつけたりしません。

またYouTubeでBTSの曲を流し、ファンがダンスの動画をアップロードしたりコメントをつけたりするのも自由です。ファンはBTSのダンスを研究し、どうすれば完全コピーできるか細かく紹介して動画を発信していくのです。このようにして仕掛け人たちは、BTSを自発的に応援・宣伝してくれるセカンドクリエイターをどんどん増やしていきました。

さて、アメリカでブレイクする前に、BTSが一番稼いでいた国はどこでしょう。

意外なことに中東のUAEなのです。BigHit(BTSの所属事務所)の社員はUAEに引っ越して、住みこみで仕事を始めます。現地の「ARMY」と交流しながら、BTSの良さを中東で広めていく方法それ自体を現地のファンと一緒になって考えていきました。お客さんを、ファンに、そして共犯者にしていったのです。

僕は配信アプリ等で夢を追う若者と交流しているのですが、夢に向かって貪欲な彼らについつい投げ銭課金してしまいます。役者やモデル、アイドルの卵を応援するツールとして課金があるのですがこれがまたエグい。応援したい気持ちと課金とのバランスどりが(笑)Amazonほしい物リストなどを共有してファンからプレゼントを贈ってもらうなんて子も。Amazonいい商売考えたよね。やったことはないのでよくわかりませんが、一旦ほしい物リストの中から一つカートに入れてそれから自分の贈りたいリストに無いものをカートに追加して、最初に入れたものを削除したらサプライズで贈りたいものを贈れるらしいです。

商品の製造過程や芸能人の育成過程を商品にするというのはよく考えられた商売。推し事にはお金がいくらあっても足りません。そんな成功事例をもとに新たなプロセスエコノミーについて紹介、考える書籍。

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