“発想体質”になるための31のトレーニング法とは？

2020年12月30日

新潮文庫「Yonda?」、「日テレ営業中」などの名コピーを生み出した、コピーライター・谷山雅計。20年以上実践してきた"発想体質"になるための31のトレーニング方法を紹介。宣伝会議のロングセラー。いいアイデアやコピーは発想法を知るよりも、自分のアタマを普段から発想体質にしておく必要があります。“発想体質”になるための31のトレーニング法。

なぜ「たくさん」かかなければいけないか。

コピーの〝書く〟は、「散らかす→選ぶ→磨く」コピーを「書く」作業は、一見するとひとつの動作のように見えますが、じつはつぎの3つのステップから成り立っているとぼくは思います。最初のステップは「散らかす」。コピーを書こうとしているひとつの商品や企業から、できるだけ多くの切り口や視点を探していく作業です。この段階では取り組んでいる課題について、それこそ360度の角度から、〝書き散らかして〟いきます。2番目のステップは「選ぶ」。ひとつ目のステップで散らかしたたくさんの切り口の中から、単に「自分はこれが好きだ！」というお気に入りを選ぶのではなく、「受け手にとって本当に意味があるものはどれか」という視点で選び出す作業です。最後のステップは「磨く」。選んだものを、受け手にとってわかりやすく印象深いものにするために、言葉をブラッシュアップしていく。

こうやってみていくと、プロと素人の違いが鮮明に。僕なんかの場合、書きなぐってそれでおしまい、ほったらかしです。誤字脱字のチェックぐらいはしますが、それも適当。とにかくたくさん書いているうちに文章は上手くなっていくものと軽く捉えて、駄文をつらつらと書き続けます。ブラッシュアップ？そんなものはプロではないので必要ないです。ありのままの等身大の文章が書ければそれで良いかと思います。

なぜ「短く」書かなければ行けないか。

近頃の受け手には、ある程度の理解力を期待してもいいんじゃないかと思うこともあります。これはぼくが勝手に作った法則ですが、「広告はふつうの人の知性を期待してもいいが、ふつうの人の意欲を期待しては行けない」というルールがあると思うのです。いまの時代の広告の受け手って、じつは広告慣れしてきているので、それなりに高度な〝知的お遊び〟も、理解してついてきてくれます。古い例ですが、としまえんの「史上最低の遊園地。」であれ、JR東海の大阪発キャンペーン「消えたかに道楽」であれ、セガ・エンタープライゼスの湯川専務を扱った企業広告シリーズであれ、ちょっと奇抜なアイデアや工夫も楽しんでくれます。それは受け手のある種の知的レベルの高さに支えられているところもあるんですね。そのいっぽうで、どんなに頭がよくなっても受け手は面倒くさがり屋で、理解できるまでに努力が必要なものを、がんばって理解してくれようとはしません。

コピーを書く上で短く簡潔であることは重要だ。ブログ記事のタイトルなんかでもこれはと思うキャッチーなタイトルで人の目を引く手法は多いが、読んでみると中身が伴わない場合もよくある。なので、僕の場合、タイトルは適当であまり時間を割いて考えることはありません。もともと、読んだ本について、まだ未読の人がちょっとだけのぞき見できるような記事を書くようにしているので、タイトルはあまり意味がないことが多いです。

スキがあるほうが、よくモテる。

広告コピーは論文でもないし、演説でもありません。世の中の人たちも、立派な言葉を聞かされるより、コピーを使って遊べたほうが、そこによろこびや興味を感じてくれるはずです。そのためのスキを、わざとサービスしてつくっているわけです。ぼくもまた自分が書いたコピーを見ながら、受け手の人が「こういうふうに遊べるな」などとよくひとりで考えています。日本テレビの「日テレ営業中」た「日テレ式」、東京ガスの「ガス・パッ・チョ！」なども、選ぶ段階では、遊びやすさや使い勝手をずいぶんと重視しました。

僕自身も、広告コピーで遊んだ経験が。カルカンの「ねこ、まっしぐら♪」とかが記憶に残っている。CMは世相を反映することも多く、広告コピーで遊べるとちょっと面白いですよね。

流行り物に疎くても大丈夫

「広告制作社なら、いまどんなタレントが人気があるのか、どんな音楽が流行っているのかといったことを、かならず知っていなくてはいけないんじゃないか」と考えている人もいるようですが、本当に知らなくてはいけないのは、そういった個別の〝流行りもの〟ではありません。実際には、流行っている音楽はおろか、ファッションやショップ情報に疎くともたいして困りませんし、「ジョニー・ディップって、なにしている人？」なんて感じの有名コピーライターもいます。

大切なのはなにが認知されて、なにが共感をされるか、どんな考え方がスタンダードなのかを把握すること。「そんなのわかんない」「そういえばそうだね」「そりゃそうだ」が把握できていることです。

広告コピーをヒットさせるためのトレーニング方法や考え方が詰まった書籍。文章を書くものにとって大切なエッセンスが実際にヒットした広告コピーを例に解説してくれます。

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