「流通戦略」の新常識「超成熟消費時代」を勝ち抜く条件｜月泉博

2020年12月28日

大変革期を迎えている日本の流通業界。もはや従来のやり方では熾烈な競争に勝ち残ることはできない。では、これからの流通業・勝利の方程式とはいったい何なのか―。本書は、ユニクロやしまむらなどの勝ち組流通企業の秘密を解き明かすとともに、「中間流通」「モールビジネス」「超成熟消費社会」「ジャパン・オリジナル」といった、これからの流通戦略のカギを握る重要トピックをやさしく解説。流通業界の仕組みと、流通戦略の新常識が1冊でわかる。

天下大乱期を迎える日本の流通業界

たとえば、紳士服郊外ロードサイド業態を開発した青山商事が大成功すれば、それに続けとばかり、アオキインターナショナル、コナカ、はるやま……、続々と後続企業が参入して、各社それなりの成功を収めることができた。コンビニ業界でもローソン、ファミリーマート、サークルＫサンクス……、これらはいずれもセブン‐イレブンというパイオニア業態の見よう見まね（コピー）だけで、業界大手にのし上がった企業群といえる。つまり、これまでは柳の下に２匹目、３匹目のドジョウがウヨウヨと泳いでいた。しかし今は、池のなかには、それらの小魚を根こそぎ呑み込んだ巨大なモンスター１匹しか生息できないという状況になってきたのである。

昔のコンビニ乱立状態と似た状態が、現在キャッシュレス業界で起こっている。二番煎じで各社キャッシュレスサービスを展開しており、その様相は戦国時代。ゆうちょなども参入して来てこれはコンビニのように吸収併合があるなといった感じ。僕はキャッシュレスとしては信頼性の高いApple PayとSuica、スターバックスカードを利用しています。小銭を出さない便利さは使い勝手が良く快適。しかし、便利になった途端お店のQRコードを上から別のものに張り替える詐欺が横行しているという。QRコード決済のキャッシュレスサービスを利用する際は注意が必要だ。

激変する小売勢力

生産拠点の移動に伴い、アパレル商品の原価が下がる。しかしそれが売価に反映されるには時間差がある。そのタイムラグを、できるだけ長く稼いで利を貪ろうというのが前者の戦略だ。一方で後者は、原価低下のメリットを、できるだけ早くストレートに消費者に還元することを企業としての差別化の基本戦略とした。消費者はそこで節約できたお金を他の消費に回すことで、より豊かな生活を楽しむことができる。言うまでもなく、ユニクロ、しまむらは後者の代表企業だ。さらに両社は独自の生産・調達方式で、どこよりも低価格で良質な大衆向けカジュアルウエア、デイリーウエアを他に先駆けて大量供給することにより、日本の衣料品価格を国際レベルに近づけた功労者ともいえるのである。ユニクロ、しまむら成功の筆頭要因として、両社の低価格戦略が様々なレベルで論じられてきた。しかしその基本理念は、あくまで人々の生活を豊かにする「顧客志向」にあったことを忘れてはならない。その結果として両社は、「衣料デフレを味方につけた数少ない勝ち組アパレル小売業」になり得たのである。

僕もユニクロはシーズンごとにチェックしているが、年々デザインや縫製が良くなっているように感じる。このクオリティでこの値段！という感動は購買意欲を刺激する。特にベーシックなアイテムには定評があるユニクロ。ユニクロUなどはデザインもシンプルで若者から老人まで着る事ができる秀逸なラインだ。

超成熟消費社会の到来

いまだに“ファッションは欧米の方が進んでいる”と考えるのは、まさに素人の発想である。間違いなく東京は今、世界のファッションの中心地だ。パリやミラノ、ニューヨークやロンドンをはるかに凌駕する先鋭的なファッションが揃い踏みしている。特に原宿から表参道、渋谷から代官山、さらに丸の内から銀座にかけ、これほど広大かつ高密度にハイレベル・高感度なファッション業態やショップが集結するエリアは、世界のどんな都市にも見られない。あるいは新宿にある伊勢丹のメンズ館。同館は同じ伊勢丹が展開していた米国生まれのバーニーズ（現在は住友商事などが所有）をはるかに超えた、世界最高峰のメンズ業態と筆者は認識している。驚くべきことは、こうした業態がごく一握りの貴族やセレブのためだけでなく、一般大衆消費者の支持のもとに成り立っているという点である。少なくとも、このような大衆消費が実際に行われている国は、わが国以外のどんな先進国にも見当たらない。

洋服が好きな僕としては、日本国内で買えるブランドが増えるのは良い事だ。ネットで買えるものも以前と比べ格段に増えた。とはいえ、やはり店頭でしか買えないものもまだまだ多く、シーズンごとに買い占める転売目的の輩がいてブランドの方も対策に躍起である。発売日に並んでいたが、転売屋が買い占めてしまいSOLD OUTになって次の瞬間メルカリで2倍の値段がついて売り出されるなんてこともざらだ。本当に欲しい人に適正な値段で行き渡らないこのような行為は違法ではないにせよ控えるべきだと思う。

今の日本経済を流通の面から見た書籍。成熟した消費社会における流通を考える上で欠かせない考え方がわかります。流通戦略の新常識がここに！

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