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すべての仕事はクリエイティブディレクションである。|古川裕也

インプットからアウトプットに至る仕事術をクリエイティブで解決しようという書籍。現代は仕事の環境も目まぐるしく変わっていく時代なので、こうした素地があるとどこに行っても生きていける強いスキルとなることだろう。

何に一番困っているのか?

トルストイが『アンナ・カレーニナ』の冒頭で書いている通り、幸福にはヴァリエーションがないが、不幸には不幸の数だけヴァリエーションがある。要は、「困っていること」である。それが、「課題」だ。現実には、困っていることが、ごちゃごちゃ複数絡み合っていて、何にいちばん困っているか、確定できない場合も多い。これからどこへ行ったらいいのか、よくわからない状態であり、それゆえに、まだアイデアを呼び寄せる段階まできていない。「なんだかよくわからないけれど、闇雲に困っている」という状態である。また、いくつもの課題が同時に並べられることもある。バラバラの複数の課題は、一度に解決できない。いちばん、効果的なのは、バラバラの課題のおおもとの原因を発見することである。これができれば、大小さまざまな複数の課題をいっぺんに解決することも不可能ではない。今、目の前にある現象が、原因と直接関係ないこともある。腕の痺れの原因が、腕ではなく首だったりするように。現象といちばん根っ子にある課題がずれていることも、よくあるケースだ。 遡って遡って、おおもとの原因を発見しなければならない。すべてをそこから考え始めなくてはならない。商品が売れてない原因は何だ。広告の良い悪いが主要な問題ではないことも多い。それほど初めは、漠然としている。いちばん、重要なことは陰に隠れたままだ。それをまず引っ張り出さなければならない。その時、頻発すべき問いは、これだ。 「その問題が、本当の問題なのか?」

物事に取り組む際何が原因か分からないがどうもうまくいかないということはよくあることだ。その頻発する問いに答えるのが意外と難しいがそれが影に隠れた一番重要な問いでもある。

クリエイティブ・ディレクションの仕事とは?

クリエイティブ・ディレクションが狭義のクリエイティブのみならず、戦略もメディアも含め、キャンペーン全体を統合的にディレクションする仕事として明らかになったのは、ようやくこの頃なのであって、それほど遠い昔ではない。この頃、インターネット、モバイルはあったけれど、SNSはなかった。3Dプリンターもビッグデータもプロジェクション・マッピングもAIもドローンもない。2015年現在、使える道具は進化したけれど、ミッションの発見に始まり、あらゆる手段を駆使してアウトプットまで持って行き課題解決するクリエイティブ・ディレクションの骨格は、第1章で述べた構造式に則っていて、基本変わらないことがよくわかる。それが牧歌的でクラシカルな2005年のショーケースを採りあげた理由である。変わる部分と変わらない部分が明確に存在する。第1章で述べた原理とプロセスと技術は不変である。けれど、道具立てと空気は可変である。進化、あるいは多様化する。

新しい技術がどんどん世の中にできてきている今、クリエイティブ・ディレクションはメディア戦略を含む統合的な仕事となっている。ちょっと前まではSNSはなかったし、ドローンや3Dプリンターもビッグデータもプロジェクション・マッピングもAIもなかったので現在は表現の幅が大幅に増えたといよう。個人でもドローン撮影や360度撮影できるカメラでグリグリ動かせる動画を撮ったりする人も増えた。

テレビの試聴時間が短くなる中で

1日何時間テレビを見るかは、人によって、国によってまるで違う。けれど、起きている時間の100%見ているという人は、いない。けれど、起きている時間の大半をネットとつないで暮らしているという人は、そう少なくない。テレビの前にいる人の過半数がモバイルでネットを見ているという。その状況をベースにしたアイデアもたくさん出てきている。どんなに強いCMも、毎日流せるわけではない。ブランドによっては、365日 24 時間カスタマーと接触していたいという欲望が生まれても不思議はない。コミュニティという考え方で、本質的なのは、tribe的な概念である。ある価値、考え方、嗜好などを共有する人たちが、あるブランドを中心に、決してタイトではない関係を持って、なんとなく集っている状態を指す。コミュニティは、365日なんらかのブランド接触を設計するという意味にもなるので、まず共有する哲学を決め、それを世の中に向けて発展させることから始めなければならない。まず、コンテンツが置かれなくてはならない。目的は〝フィロソフィーの明示〟以外にありえない。それは表現の力によって、フィロソフィーを理解ではなく納得、共感のレベルまで一気に引き上げることを意味する。コンテンツによって、いわばポジティブにブランドに寄ってきた人たちを、もう一段階強い結びつきに発展させる運動である。

テレビの視聴時間かYouTubeに撮って変わられるように。僕はテレビはつけっぱなしでヘッドホンでラジオ的にYouTubeを視聴するなんてことをするようになった。あとはAmazonプライムビデオなども最初のうちは面白がって見ていたが、YouTubeに比べて尺が長いので気軽にみることができずあまり使わなくなってしまった。

クリエイティブ・ディレクションを知ることであなたの仕事の方向性も見えてくるかも。そのスキルは現代にあった形の究極のスキルと言っても過言ではない。

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