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成城石井はなぜ安くないのに選ばれるのか?|上阪 徹

言わずと知れた高級食材など普通のスーパーではみられない食材が揃うスーパー「成城石井」そこには徹底したお客様第一主義が。これこそが小売の正しい姿と思えるこのスーパーの魅力を余すとこなく伝えます。

成城石井のワインを求め、3時間かけて店に来る理由

「だから成城石井では、ワインは『Reefer(リーファー)』コンテナと呼ばれる定温輸送で直輸入することにしました。現地のワイナリーから外気の影響を受けることなく、日本に運ばれてくるようにしたんです」 三〇年近く前には、かなり珍しい取り組みだったらしい。何よりコストがかかる。しかも、日本に入ってきてから外気にさらされたのでは意味がない、と倉庫にもこだわった。 「完全定温、定湿管理の倉庫を建造し、そこにワインを保管しています。ワインはデリケートですから、いい加減に管理していたのでは傷んでしまうんです。二四時間、温度や湿度を管理し、記録するだけでなく、冷気が全体にまんべんなく自然滞留される仕組みも取り入れています。醸造知識を持った専門家のスタッフがヨーロッパで直接仕入れ、定温輸送にこだわり、現地と同じ状況で保管し、店舗にも定温輸送する。それが成城石井のワインなんです」 保管されているワインは多いときで一五〇万本にものぼるが、実は輸入されたものから順に店舗に並ぶわけではない。飲み頃の状態のものがチョイスされ、店頭に送られている。 「お客様にいいモノを出したい。常に最高の状態でお客様に提供したい。そう考えれば、ここまでやるのが、成城石井です。ですから、ワインに詳しい人は、同じ一五〇〇円のワインでも、成城石井のワインは価値が違う。そんなふうにいっていただけることも少なくありません」 かつては三時間、四時間とかけて、わざわざ地方から成城石井までワインを買いに来ていた人もいたという。 「ここまでやっている会社はないと思っています。逆にいえば、ここまでやらないと、本当においしいものを届けることはできません。それを追求したことで、定温輸送をはじめとした、いろいろな仕組みが生まれたんです」

徹底した定温輸送での直輸入というコストのかかる方法で輸入されるワインは他とは一味違うようだ。数多くのワイン好きを魅了するわけがそこにある。珍しいワインがスーパーで手に入るだけでなく、品質にもこだわりを見せてこその売り上げなのだろう。

やっとわかってくれる人が現れた

「生産者の中には、本当にこだわって作っている人もいるんです。しかし、普通の仲介業者に買い取ってもらったら、こだわって作っているものも、そうでないものも、ほとんど評価は変わらない。価格の問題ではないんです。こだわって作っている良さをわかって買ってくれる人を探していた。そういう人たちを、成城石井も求めたんですね」 実際、〝やっとわかってくれる人が現れた〟という評価を、生産者から得られることがたびたびだったという。ただ、いわゆる産地直送だけでは、供給がどうしても安定しない。そこで仲介業者や市場を使うことももちろんあるが、供給が見込めれば、産地から直接送られた、こだわりの野菜が売り場に並ぶことになる。 「春先なら、霜降り白菜や深谷ネギなどを毎年、楽しみに待っているお客様もたくさんいらっしゃいます。これらは、生産者と直接コミュニケーションをして、一番いい畑でとれた一番いいものを指定して仕入れています。長年、こだわったものをずっと売り続けてきたという信頼が、それを可能にしていると思っています」 成城石井の野菜は、冷蔵庫の中で傷みにくい、という声も耳にしていた。これは、グレードの高いものを仕入れているだけでなく、鮮度の高い産直野菜が多いからだろう。

誰でも自分の仕事を評価してくれる人には好意を抱くもの。農家のような生産者も一緒。手間のかかる作業を毎日続けて高品質な農作物を育てても、それを評価してくれる人(バイヤー)は今まであまりいなかった。そこに風穴を開けたのが成城石井のバイヤーたち。早い段階から生産者の顔が見えるような取り組みをしており、手間のかかる作業で栽培された多様な農作物を仕入れている。これはバイヤーが走り回って全国から仕入れている結果だ。

「話をしに来るだけでもいい」スーパー

従業員の中には、顧客の顔と名前を覚えているだけでなく、顧客の好みを把握している人も少なくないという。顧客の期待に応えようと、馴染みの顧客に買い物してもらった商品をノートに記録しているスタッフもいるそうだ。 「それこそお店にいると、〝今日は△△さん、います?〟と聞かれて、〝今日はお休みをいただいているんです〟と返すと、〝じゃあ、また来ます〟と、帰ってしまわれるお客様もいらっしゃいます。でも、それでもいいと成城石井は考えているんです。極端な話、何も買わなくてもいい。話しに来るだけでもいい。ただ、成城石井の従業員と話ができて、〝今日は成城石井に行って楽しかった〟とお客様に思っていただけるだけでもいい。そんなふうに考えているスーパーなんです」 こうした接客の姿勢は、早い時期から成城石井には作られていた。ここでも、国内外で高いレベルのサービスに接してきた成城に暮らす顧客の影響が大きかった、という。品揃えのレベルのみならず、サービスレベルにおいても、目の肥えた顧客から評価を得るための努力を、成城石井はずっと続けてきたのだ。

仲良くなった店員とのお喋りを楽しみに来る客が多いのも成城石井の面白いところ。お目当ての店員がいないときはそのまま帰る人も。

成城石井が安くない品揃えでもやっていける理由がわかる書籍。お客様に選ばれるためにここまでやるのかと驚愕した。長い距離を時間をかけて来店する熱烈なファンをうむ秘訣がここに。

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